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区域市场营销新增长引擎,巨量引擎本地玩法再升级

更新时间:2019-05-08




文字_鬼鬼  来源_广告常识(ID:adernous)



有没有想过一个问题:


市场上的热卖品牌,大多数发源于北上广深等一线城市,而来自其他区域城市的品牌冒尖的很少。或者,在北上广深大卖的品牌,到了其他区域城市就没那么火。


以前我们习惯性认为,其他区域城市经济发展不如北上广深,人群的消费力没那么强。但是,随着中国经济的调整和换挡,区域市场正在成为经济寒冬中一个增长亮点。


麦肯锡就预测,到2022年,中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将提升至81%,其中,三四线城市的中产阶级将成为未来占比增长最快的群体。


城市经济体系重构,人群消费能力上来之后,城市品牌的突围,品牌在区域城市的增长,较量悬殊越来越在于营销。


重庆的江小白、武汉的周黑鸭、江门的喜茶等品牌的崛起,也越来越印证这一个观点。


而媒体环境的急剧分割,让以前砸重金全媒体投放的策略失效。


各大品牌都在想办法在区域市场品牌营销上发力,而产自四川峨眉,有「国茶经典」之美誉的竹叶青,前不久在全年最重要的春茶上市期间,携手今日头条商业化,采用霸屏区域市场的营销传播模式,进一步扩大知名度和城市品牌渗透率,不只获得极佳的营销效果,让我看到了一种品牌在城市营销的新可能——


既适用于大多数品牌,精准触达自己的目标用户,又不用挥金如土般的浪费预算的区域市场营销新方法。


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 开屏、推荐频道及本地频道效果展示

另一方面,当西安的摔碗酒、厦门的土耳其冰淇淋等频频登上抖音热门,当品牌们热衷于通过抖音在城市品牌营销中做宣传点时。表面看是抖音在区域市场捧红了品牌,或者让城市品牌跨越城市增长,背后其实也是字节跳动旗下的营销服务品牌巨量引擎,在去年启动王牌IP“营销中国行”,积累经验后,升级总结了一套全新的方法论。

巨量引擎从用户的自发行为中,提炼出自己的方法论,赋予城市品牌营销新的增长动力,实在是于城市、用户、自己三赢的聪明做法。


今年巨量引擎的“营销中国行”再次出发,我们就来好好聊聊它们在城市品牌营销上,是如何升级新玩法的。



一、方法系统升级:“工具+模型+技术”三力合一,助力品效共振从概念到落地

传统的城市品牌营销,过分关注效果,而忽视品牌积累的长效价值。更重要的一点是,哪怕是一次效果好、非常完美的营销,下次复用也只能凭借执行人的个人感知能力,定性做一些优化建议和经验之谈,而无法做到关照全局,又落到细节的精准再利用。


基于此,巨量引擎着眼时空系统升级方法论,给品牌和用户,搭建起一个全场景全链路的接触、互动和转化新机制。


首先,根据用户的行为习惯,在产品上创新多种场景工具,加速流量转化效率。当用户在今日头条、抖音、火山小视频、西瓜视频等国民级产品上看资讯、看视频或消遣时,用户爱屋及乌,因喜欢内容而想与品牌进一步互动乃至购物,帮助品牌快速打造爆款的抖音快闪店,超级品牌馆、卡券平台和小程序等工具能及时将用户对品牌的好感,转化为消费支持。


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相比于内容消费场景,从内容到转化循序渐进的用户行为,还有很大一部分用户上来就直奔主题,主动搜索,希望与品牌互动,巨量引擎也开发了POI(门店兴趣点)、LBS智能导购和搜索三个工具,线上线下全打通,实现高效的转化匹配。

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以竹叶青为例,线下特别邀请了刘嘉玲、冯绍峰、高晓松三位明星担任春茶品鉴官,分别在成都王府井、宽窄巷子和万象城,与更多人分享品鉴感受

其次,品效并行,整合平台资源搭建TAS全链路营销体系。巨量引擎多元产品矩阵,如图文资讯有今日头条这样的巨无霸产品,视频内容有抖音、火山小视频、西瓜视频等爆款产品,垂直领域有懂车帝等头部产品,工具方面有Faceu激萌、轻颜相机等爆红产品,不管喜欢什么内容形式或者产品形态的用户,都能找到所属。截至2019年1月,抖音国内日活已经突破2.5亿,月活突破5亿,并继续保持高速增长。当这些资源整合在一起,已然是品牌们要增长的新战场。


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更难得的是,巨量引擎没有简单地调度和使用资源,而是尊重用户习惯和平台属性,打造了一个从激发到转化,还培养共鸣的TAS全链路营销体系。


比如激发用户关注,帮助品牌精准获客,不同产品操作形态就有所不同。抖音是独家首创超级首位广告TopView,以全屏震撼视觉,最大化提升品牌的记忆度;今日头条则有霸屏Plus,开屏首刷黄金点位曝光,强化品牌的辨识度。


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竹叶青霸屏plus投放,整体曝光量累计超过了 9831万

巨量引擎并没有满足于拥有国民级的用户覆盖面,而是不断针对人群或主题进行纵向深耕,孵化爆款IP,从“头条盛典”到“抖音美好奇妙夜”、“西瓜play”等年度盛典大事件,再到重磅自制的“海绵演讲”、“抖音明星PD计划”、“火山市集”以及“考不好没关系”等,纵横结合,多维度驱动品牌快速打造燃爆流量。


再次,全平台打通数据,让营销的可视化精耕细作成为可能。巨量引擎建立起用户、资源、达人等多种数据模型。一方面品牌可借助全平台的多重定向标签,实现流量的精细化运营,从而高效直击目标圈层;另一方面,品牌每一个内容,每一次营销,都能落实到可视化的数据,下一次优化不只定性还能定量,所有的营销动作都将做到心中有数。


前端与用户接触,产品工具创新,全场景助力;中间有平台在全链路TAS模型推动;后端透过技术将所有的行为都沉淀为数据。


工具+模型+技术,保证用户从进来到离开,满足需求体验舒适,品牌实现了高效转化,又留下了良好的品牌印象,真正做到品效共振,一站式营销。


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二、品牌MAX计划:内容玩法营销场景双MAX,为品牌打造高效转化营销场域

就单个产品而言,抖音短视频品牌的MAX计划,正是实践巨量引擎“工具+模型+技术”的新城市品牌营销方法论的好案例。


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抖音挑战赛升级,内容玩法和营销场景两个方面同步MAX,体验升级,资源全新,效果也自然水涨船高。


内容玩法MAX,融爆款基因于定制战役,随同发酵传播,成为强化品牌的记忆点。而更多达人下场参与拍摄,刺激粉丝入场,产生裂变效应。加之贴纸等创意互动形式的特效吸引,让互动门槛降低的同时,互动的内容保持高品质,有效保证粉丝爱发爱传爱讨论。


营销场景MAX,挑战赛+LINK+DOU+,让内容裂变转移提升品牌转化;挑战赛+POI,打通线上抖音观看,线下打卡购买等场景转化;挑战赛+快闪店,则让品牌的话题实现爆发增长。


而在这期间,抖音则充分整合自身资源,线上线下同时发力,布下营销的天罗地网。


线上TopView超级首位广告打头阵吸引关注,“强曝光+沉浸式”组合增强热度;用定制神曲或指定拍视频,高奖励强互动参与品牌话题


线下启动配套活动,实现线上流量到线下转化,线上内容到线上引爆,内容和转化双闭环。


当然,抖音挑战赛MAX计划,要达到好的效果,关键在于精准挖掘品牌特色,让这一特色拥有爆发的后盾,而后抖音巨量资源曝光,达人KOL的示范则迅速激活粉丝的参与,实现活动的传播裂变,触达目标用户,购物车、POI、卡券、小程序等创新产品工具,则有效打通了品牌在这个营销场域中的最后一环——转化。


 

三、深耕城市营销:不断升级迭代巨量引擎,不断挖掘品牌城市营销增长潜力

写到这里,再来看今年“营销中国行”的主题“聚势 智擎”,更能看出巨量引擎深耕城市营销的野心和用心。


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聚势,可以是巨量引擎整合旗下众多爆款流量产品的优势,为品牌在城市的营销赋能,也可以是为城市品牌在巨量引擎全新方法论的激发下,将原本分散的爆款基因,统一打造成品牌在城市的增长突破口。


智擎,简单来说,是在区域市场聚起来的势能,透过巨量引擎的技术,有效匹配推送、裂变传播到目标用户前,从而实现转化,成为本地广告主,或者品牌本地玩法的新增长引擎。而长远来说,这本身也代表着一种长效的动态升级。


品牌在一线城市营销空间趋于饱和,而二三四线及以下区域市场却还是一片广阔待开垦的营销价值洼地。


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就在去年的“营销中国行”,巨量引擎走过10省11城,面向超过4000位广告主分享城市品牌营销方法论,在本地广告主圈层中形成了强大的口碑效应。它不仅让本地广告主更高效地获取前沿营销趋势与方法论,而且把先进方法论与今日头条等产品的营销资源打通,助力本地广告主把增长落到实处。


而随着巨量引擎的实践,不断迭代出新的方法论和营销模型,不只是为品牌的城市营销提供更落地的资源解决方案,也让品牌在城市营销活动的开展变得更便捷、更高效。


城市品牌营销,条条大道通罗马,而巨量引擎提纯实践的这套新的系统玩法,无疑是路径最短、时间最省、效果最佳,也正在红利期的一条。


当然,一切美好憧憬,都有待未来市场的验证和实现。走过武汉、成都,巨量引擎“营销中国行”下一站是广州,当天又会有哪些新鲜观点,5月7日,让我们一起拭目以待。

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