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共建互联网广告透明、健康环境——中国广告论坛重磅发布《2018年中国互联网广告无效流量行业报告

更新时间:2019-05-05

2019(第十五届)中国广告论坛首日,第三方监测公司代表秒针系统总裁赵洁现场发布了《2018年中国互联网广告无效流量行业报告》。在随后的圆桌讨论环节中,赵洁与中国媒体评估委员会(CMAC)CEO王北云、RTBAsiaCTO童晔俊和爱奇艺数据研究院院长葛承志一起就“打击无效流量的行业自律与创新”展开了卓有建树的探讨。


秒针系统总裁赵洁


无效流量问题已成为妨碍互联网产业,特别是互联网广告产业健康发展的重要问题,并对整个数字营销生态的健康发展造成了不可忽视的恶劣影响。2018年中国互联网广告全年无效流量占比约30%,中国品牌广告市场因无效流量造成的损失高达二百多亿元人民币。


CMACCEO王北云、秒针系统总裁赵洁、RTBAsiaCTO童晔俊、爱奇艺数据研究院院长葛承志(从左至右)


为全面厘清无效流量在中国互联网广告市场的发展现状,洞察无效流量发展趋势,制定针对有效的行动对策,中国广告协会发起成立无效流量行业报告筹备小组,秒针系统担任组长,RTBAsia、国双科技、爱奇艺、腾讯、优酷等单位共同参与,完成首部关于无效流量的行业报告(《2018年中国互联网广告无效流量行业报告》,以下简称报告),进一步营造中国互联网广告透明、诚信的发展环境。


报告基于秒针系统、国双科技、RTBAsia2018全年历史广告监测活动数据,进一步将无效流量(IVT,Invalid Traffic)划分为一般无效流量(GIVT,General InvalidTraffic,指通过使用多种名单或者标准化参数等常规过滤方式可识别出的无效流量,主要包括数据中心流量、爬虫流量、无效用户和无效行为。)和复杂无效流量(SIVT,Sophisticated Invalid Traffic,指需要通过高级分析,多方合作与协调,乃至人工介入等方法才能分析和辨识的无效流量,主要包括真机假量、恶意软件、故意隐藏叠加掩盖广告等。),并对其监测标准、现状进行了深入浅出的剖析和解读,旨在把握GIVT的脉搏,洞悉SIVT的发展态势,集合各方力量共同应对无效流量。


报告发现,2018年中国互联网广告GIVT平均占比为0.83%,其中无效行为和无效用户占比最高,分别达38%和28%。从终端看,Mobile端GIVT占比为0.92%,远高于PC端的0.46%。

随着相关标准的建立和监测技术的发展,GIVT的排查取得了一定进展,但仍需要不断促进完善行业名单的建立机制和实际应用,除了已经建立的IP黑名单,还需要建立GIVTID黑名单、UA黑名单等。此外,还需引入国际先进标准适用于国内,提高GIVT排查标准;同时加强标准的宣传普及,将标准执行到位。


此外,尽管SIVT的甄别与过滤较为困难,但通过挖掘更为智能的技术手段进行有效判定,也能建立起“VLBI(VLBI是一种在电波天文学中使用的天文干涉测量方法,人类史上第一张黑洞照片便是通过VIBL得以成像。)”观测矩阵,对SIVT这一“黑洞”进行有效测量排查。通过多维度的高级分析,报告对SIVT的典型表现进行了列举并对实际案例展开了详细分析。


为进一步提升SIVT的排查效果,行业各方应共同携手,引入多元数据,及时升级排查规则,将人工智能技术运用于SIVT排查中。


中国广告协会会长张国华表示,解决互联网数据造假是全球互联网行业的共同课题,如果流量数据不是真实可信和可被验证的,那么互联网广告将无法长久而健康地科学发展,整个广告生态的共同利益都将会受到损害。


近年来,行业内各方都一直积极参与行业权威组织活动抵制无效流量,提升广告数据可信度,不断净化互联网广告环境,推动广告数据的透明性。



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