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腾讯的581亿 , 震动了整个广告圈

更新时间:2019-04-10

前几天,腾讯公布了其最新一期财报。因为是去年9月末宣布战略升级和组织架构调整后发出的首份财报,所有人都等着看之前的猜测,究竟是理性判断,还是凭空想象。这中间自然也包括营销传播圈的从业者。

财报数据显示:



“在2018年全年腾讯总收入的3126.94亿元中,网络广告收入达到581亿元,占比近20%,这一份额已连续三年保持在两成附近,成为腾讯最稳定和重要的收入来源之一。


这581亿主要由社交广告和媒体广告两部分收入组成,前者全年同比增长55%至398亿元,后者也以23%的增长达到183亿元,而社交广告占整个网络广告收入的比例也连续三年提高。

数据是个好东西,特别是对复杂的中国网络广告市场而言。

人们下意识认为朋友圈广告开始进入常态。但事实上,就算在推出第二个每日广告位,约有50%的朋友圈日常活跃用户(约3.75亿人)每天会刷到两个广告位的情况下,整体朋友圈广告的点击率依然保持在行业健康水平。社交广告的黄金期没有过去,微信依然强势,何况还有QQ看点及腾讯广告联盟的推动。



内容消费方面,越来越多用户注意力转向线上平台,相关广告业务获得快速增长:得益于优质自制综艺的巨大播放量及广告赞助的提升,这一细分类别的同比增长达到34%;同时,腾讯新闻广告在系统升级后收入恢复同比增长,媒体信息流广告则同比增长逾10倍。过去,这些往往都是被忽视的存在。

在早先将网络广告收入从“效果广告”和“品牌展示广告”重新划分为“社交广告”和“媒体广告”,以及去年9月底,将企业发展事业群(CDG)的社交与效果广告部与网络媒体事业群(OMG)的广告销售线和广告平台产品部整合,并在CDG下共同组建新的腾讯广告后。无论是面对百度等老对手,还是愈发崛起的头条系们,结构更加明确的腾讯在网络广告收入上依然可以从容保持相当增速。这或许是腾讯最厉害的地方,不高调,不来势汹汹,却干了所有应该干的事。

当然,这是腾讯的影响力。

在中国,只要你接触得到互联网,那你几乎一定是腾讯产品的用户。在营销圈,只要你稍微了解游戏玩法,便会发现“腾讯其实是家广告公司”的话一点都没错。

2016、2017年,广告门采访过很多广告公司,那时它们一年的工作基本就是做H5,一个接着一个的做,有的公司最夸张时一周接十个客户全是H5,虽然无聊,但该做还是要做,因为难得找到这么好的形式。而后疯狂的大长图、公号图文内容以及小程序,也依然来源于微信平台。

真实的判断都来源于实际的生活和工作中,实际的结论都来自于对于垂直行业的观察和理解。最终一切的结论都在指向一个结论:腾讯已然悄然改变了营销圈。

它是如何以及怎么改变的?

我们认为可以大概从以下几个方面:

1、产品

截止2018年底:

微信及WeChat的合并月活跃账户数达到10.98亿,每天平均有超过7.5亿微信用户阅读朋友圈里的发帖;

小程序用户日均访问量同比增长54%,且已覆盖超过200个服务行业;

QQ整体月活跃账户数达到8.07亿,在这里千禧一代旺盛的娱乐需求得到满足。



每个产品下的用户数和使用情况在不断加深和变化,而多产品维度的横纵叠加,使得中国网民和消费者的生活和消费行为显示出巨大分割下的相对统一。本质上这还是一个产品为王的天下,更何况是多个产品所织成的用户大网,不断吸引着用户和品牌的加入。

2、广告理念

“它无孔不入,你无处可藏,不是它可恶,而是它不懂你,我们试图,做些改变”张小龙4年前对于广告本质的理解现在看来仍然让人振聋发聩。

我们需要明白一件事,广告营销固然是以品牌利益和传播目的为核心,但忽略消费者体验是行业大忌。那些通过极端手段打扰用户,获取份额,达成效果的品牌,固然想通过升级品牌来谋求后期洗白,但所花费的成本和所要承担的风险远比想象中的要大得多,至少没有拍脑袋想的那么容易,而大环境或许也不会给你这个机会。

而当时间来到2019年,在整体中国营销市场陷入某种鬼畜化、妖魔化、沙雕化的创意阶段,腾讯广告再次把用户提到广告营销的最前端。



这是腾讯广告品牌升级后的全新标识,1代表用户,2代表全景连接、数字智慧、人本体验,3则体现与客户和合作伙伴彼此融合、协作和增长。整体外形则呈现字母A和M的交叉互联,寓意广告(Advertising)与营销(Marketing)的升级。

营销需要理念,而腾讯的理念就是以人为本,那是一张基于其最基本熟人关系、社交关系的营销巨网,也是一种具有裂变可能性的有效但不粗暴的办法。而更根源的逻辑则是服务尽可能多的人群,且让他们不受过多打扰,进而产生商业可能性。

张小龙说:互联网充满套路,善良比聪明更重要。这对广告营销格外重要。

3、广告生态

有流量的地方就有利益,有利益的地方就有江湖。

公众号、自媒体、网红、KOL,从广告和媒介角度,这几乎就占去了行业大半的创意内容、营销媒介和营销预算,并诞生了庞大的商业产业链。在很多品牌或者代理公司看来,一次传播活动通过XX个大号覆盖XX人群已经成为必备项,而头部超级大号太贵,动辄就过百万的费用,让更多“效果好服务好态度还好”的小号不断冒出。这是一条完整的营销传播链,你我都是这中间的一份子。腾讯则是最大的玩家之一,而巨大规模下也带来了整体广告生态的繁荣。

4、甲方到底如何满足?

去年底,广告门做过两期关于【营销圈痛点】的调查,其中“目标人群在哪儿?”和“有没有新的创意形式?”和“我不确定我花的钱值不值”占据甲方痛点榜前三。这是一个品牌无法安稳度日的年代,在消费者喜好日益复杂的当下,品牌对消费者的拿捏变得前所未有的难。

而作为甲方,它们可能不是没预算了,只是比前几年都更加谨慎,或者说重视效果。举个例子:能不能我说出我的需求是什么,目标人群是什么,想要达到什么样的效果以及我的预算,就能有靠谱的投放功能帮我推荐合适的媒介渠道,并告诉我什么样的内容形态和投放方式最好。

至于创意形式,这已经是老话题了,这个圈子不缺脑洞和想法,缺的是创意搭载形式和玩法,而这需要平台和技术的加成,大数据、人工智能到底何时才能为创意添砖加瓦。

服务甲方,已经到了另外的阶段。以2019年春节为例,腾讯广告整合腾讯新闻、腾讯视频、微信、QQ、微视、腾讯音乐、腾讯游戏等营销资源,最大化放大品牌春节营销动作。

用QQ社交红包和微视短视频红包满足受众社交互动需求;借助《回家的礼物》、《年味有FUN》等优质内容紧贴热点年俗;以QQ音乐、消除类游戏等渠道覆盖多元娱乐场景;通过“如影随形”“闪屏红包雨”等创新广告形式,帮助京东、麦当劳、云南白药、奔驰、NIKE、碧桂园、联通等行业品牌打通春节营销全场景,用营销“连接每个人的春节”。

这背后则是对消费者洞察、营销资源使用以及数字驱动创意能力加成的体现。营销的核心还是解决问题,这是一个基本常识。



腾讯的初心

回归用户,回归商业的本质,这是一切的基础。这是腾讯广告向左,其他产品向右的关键点。当用户流量不断沉淀、营销网络形成,数据和技术不断提升,平台到底谋求的是什么?其实是用户,是洞察:从“用户”出发,基于连接、智能和体验去勾连品牌与消费者的距离,以优质的内容和场景去打造共鸣,并最终驱动营销价值的增长。长期以来不断把用户体验让位于“转化率”已经使品牌价值不断透支,而哪怕广告的基础是帮助品牌解决问题,是所谓的to B需求,但也不能忘本,用户才是核心,从“交易”到“交情”的回到商业本质的探索还在继续。腾讯广告依然在在路上。


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