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朋友圈广告@好友功能被吐槽?你可能被误导了

更新时间:2019-04-10

微信每当有新动作都会引发热议。

昨晚,“微信广告助手”公众号发布文章,官宣:朋友圈广告@好友评论互动功能全量开放,再次将微信推上热搜。

根据官方介绍,该功能是指用户收到朋友圈广告后,可以跟点赞、评论一样,在广告的评论区@好友与其进行互动。而评论发出后,被@的好友会在朋友圈消息提醒收到提示,体验与普通的朋友圈评论一致,从消息列表点击评论就可进入广告详情页,体验广告并回应好友互动。同时,这条广告会出现在被@的好友朋友圈信息流中。

事实上,该功能早在去年10月就已上线,但只是部分开放,此次全量后意味着所有朋友圈广告都默认具备@好友评论互动的能力。

用户总体评价积极

正如每一次新事物出现,总是有多种声音,有人认可就有人吐槽,这一新功能也收到了多种评价。

从小编对网络舆情的梳理看,总体上积极评价还是远远多过于负面声音,大多数用户都表示这一功能“让广告更好玩了”“这样的互动很棒”“很想收到一条广告尝试一下”等等。

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据观察,少数吐槽的声音主要是担心会影响体验。但这种情况真的会发生吗?作为一向谨慎克制的微信,一个功能经过了半年测试才正式全量开放,想必也是经过仔细评估论证的。

广告中@好友互动,用户场景真实存在

首先,我们要思考,微信广告为什么推出这个功能,并在半年后全量开放?

作为一个商业化产品,朋友圈广告推出新功能必然要考虑两方面因素:用户和广告主。并且根据微信在商业化方面一贯的谨慎作风,用户体验一定是优先于商业考虑的。

从用户角度来说,在广告下面@好友这种互动场景和需求是确实存在的。比如收到偶像代言的品牌广告,@追星小姐妹一起来围观;收到心仪的礼物广告,@另一半提醒关注;看到一直长草的品牌优惠活动,@好友一起“拔草”买买买;再比如看到一条创意很优秀or很烂的广告想@好友分享or吐槽(这个场景营销广告公关汪们最熟悉了)。

这样的场景随便一想就有很多。本质上来说,@好友功能与点赞、评论并没有什么区别,它们都是用户主动触发的互动行为。朋友圈广告原本就是可以转发分享的,@好友功能只是让互动、分享变得更加简便快捷,更符合这个时代的社交节奏了。

况且在这个广告即内容的时代,二者之间的界限和价值评判已经非常模糊,很多广告都是有趣味、有价值、有意义、值得与好友分享的。

在微信广告官宣文章中提到一个公益广告案例“一个人的篮球队”,通过@好友功能鼓励用户呼唤好友共同关注、支持和参与器官捐献,切实为公益做出了可观的贡献。

难道收到好友@你这样的广告,你也会拉黑他吗?

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你担心的并不会发生

那么这些吐槽者担心的问题到底是不是真的会发生呢?会不会出现因为被多个好友@就收到几十条广告,或者同一条广告被@了N次的情况呢?

据小编了解到的信息,现在用户朋友圈每天最多只会插入1条被@的广告,是当天第一次被@的那条。即使同一条广告被@了多次,你也只会收到1条广告。用户在单条广告下的评论次数是有限制的,也不用担心有人丧心病狂地反复@你。而且,跟点赞评论一样,对于@好友消息提醒用户也可以手动选择“不再通知”。

总而言之,其实用户不必太担心在朋友圈的体验会因此而被严重打扰。

从另一个层面看,微信和品牌广告主可能更怕用户体验不佳,从而影响品牌好感度。这是一个体验大于一切的时代,过去那种通过反复曝光,宁可让你恶心也要让你记住的广告营销方式已经过时了。

而且从吐槽的声音中可以看到,很多人讨厌的其实是微商刷屏的广告行为,这跟微信本身并没有关系,朋友圈广告可以说是躺枪了。

为什么占比很小的吐槽却动静很大?

一次普通的产品功能发布意外上了热搜,为什么明明正面评价是主流,却是极少数吐槽的声音反而被放大?这种“好事不出门,坏事传千里”的情况背后也有着社会心理学和传播学的原理。

更容易关注到坏消息是人的本性,因为坏消息更容易引发焦虑、不安全感、情绪宣泄等情绪波动。而且,坏消息更具有戏剧性、颠覆性,因而更容易引发群体讨论。

就像那些吐槽的点,其实稍微思考判断一下就知道这并不符合逻辑,但作为标题你就是更容易点开看。

北京航空航天大学许可教授曾借助心情搜索软件发现,在微博上,公众以分享负面消息为主,愤怒为主要情绪,而在于熟人社交的微信空间中则以分享实用、快乐和惊喜的信息为主。可见,坏消息的传播具有较强的主观选择性,呈现出一定的“差序格局”。

所以,作为微信用户,你没有必要担心@好友功能会导致体验变差。而作为营销广告人尤其是广告主的话,朋友圈广告这一新功能绝对值得关注。


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