更新时间：2019-05-08
文字_鬼鬼 来源_广告常识（ID：adernous）
有没有想过一个问题：
市场上的热卖品牌，大多数发源于北上广深等一线城市，而来自其他区域城市的品牌冒尖的很少。或者，在北上广深大卖的品牌，到了其他区域城市就没那么火。
以前我们习惯性认为，其他区域城市经济发展不如北上广深，人群的消费力没那么强。但是，随着中国经济的调整和换挡，区域市场正在成为经济寒冬中一个增长亮点。
麦肯锡就预测，到2022年，中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将提升至81%，其中，三四线城市的中产阶级将成为未来占比增长最快的群体。
城市经济体系重构，人群消费能力上来之后，城市品牌的突围，品牌在区域城市的增长，较量悬殊越来越在于营销。
重庆的江小白、武汉的周黑鸭、江门的喜茶等品牌的崛起，也越来越印证这一个观点。
而媒体环境的急剧分割，让以前砸重金全媒体投放的策略失效。
各大品牌都在想办法在区域市场品牌营销上发力，而产自四川峨眉，有「国茶经典」之美誉的竹叶青，前不久在全年最重要的春茶上市期间，携手今日头条商业化，采用霸屏区域市场的营销传播模式，进一步扩大知名度和城市品牌渗透率，不只获得极佳的营销效果，让我看到了一种品牌在城市营销的新可能——
既适用于大多数品牌，精准触达自己的目标用户，又不用挥金如土般的浪费预算的区域市场营销新方法。
开屏、推荐频道及本地频道效果展示
另一方面，当西安的摔碗酒、厦门的土耳其冰淇淋等频频登上抖音热门，当品牌们热衷于通过抖音在城市品牌营销中做宣传点时。表面看是抖音在区域市场捧红了品牌，或者让城市品牌跨越城市增长，背后其实也是字节跳动旗下的营销服务品牌巨量引擎，在去年启动王牌IP“营销中国行”，积累经验后，升级总结了一套全新的方法论。
巨量引擎从用户的自发行为中，提炼出自己的方法论，赋予城市品牌营销新的增长动力，实在是于城市、用户、自己三赢的聪明做法。
今年巨量引擎的“营销中国行”再次出发，我们就来好好聊聊它们在城市品牌营销上，是如何升级新玩法的。
一、方法系统升级：“工具+模型＋技术”三力合一，助力品效共振从概念到落地
传统的城市品牌营销，过分关注效果，而忽视品牌积累的长效价值。更重要的一点是，哪怕是一次效果好、非常完美的营销，下次复用也只能凭借执行人的个人感知能力，定性做一些优化建议和经验之谈，而无法做到关照全局，又落到细节的精准再利用。
基于此，巨量引擎着眼时空系统升级方法论，给品牌和用户，搭建起一个全场景全链路的接触、互动和转化新机制。
首先，根据用户的行为习惯，在产品上创新多种场景工具，加速流量转化效率。当用户在今日头条、抖音、火山小视频、西瓜视频等国民级产品上看资讯、看视频或消遣时，用户爱屋及乌，因喜欢内容而想与品牌进一步互动乃至购物，帮助品牌快速打造爆款的抖音快闪店，超级品牌馆、卡券平台和小程序等工具能及时将用户对品牌的好感，转化为消费支持。
相比于内容消费场景，从内容到转化循序渐进的用户行为，还有很大一部分用户上来就直奔主题，主动搜索，希望与品牌互动，巨量引擎也开发了POI（门店兴趣点）、LBS智能导购和搜索三个工具，线上线下全打通，实现高效的转化匹配。
以竹叶青为例，线下特别邀请了刘嘉玲、冯绍峰、高晓松三位明星担任春茶品鉴官，分别在成都王府井、宽窄巷子和万象城，与更多人分享品鉴感受
其次，品效并行，整合平台资源搭建TAS全链路营销体系。巨量引擎多元产品矩阵，如图文资讯有今日头条这样的巨无霸产品，视频内容有抖音、火山小视频、西瓜视频等爆款产品，垂直领域有懂车帝等头部产品，工具方面有Faceu激萌、轻颜相机等爆红产品，不管喜欢什么内容形式或者产品形态的用户，都能找到所属。截至2019年1月，抖音国内日活已经突破2.5亿，月活突破5亿，并继续保持高速增长。当这些资源整合在一起，已然是品牌们要增长的新战场。
更难得的是，巨量引擎没有简单地调度和使用资源，而是尊重用户习惯和平台属性，打造了一个从激发到转化，还培养共鸣的TAS全链路营销体系。
比如激发用户关注，帮助品牌精准获客，不同产品操作形态就有所不同。抖音是独家首创超级首位广告TopView，以全屏震撼视觉，最大化提升品牌的记忆度；今日头条则有霸屏Plus，开屏首刷黄金点位曝光，强化品牌的辨识度。
竹叶青霸屏plus投放，整体曝光量累计超过了 9831万
巨量引擎并没有满足于拥有国民级的用户覆盖面，而是不断针对人群或主题进行纵向深耕，孵化爆款IP，从“头条盛典”到“抖音美好奇妙夜”、“西瓜play”等年度盛典大事件，再到重磅自制的“海绵演讲”、“抖音明星PD计划”、“火山市集”以及“考不好没关系”等，纵横结合，多维度驱动品牌快速打造燃爆流量。
再次，全平台打通数据，让营销的可视化精耕细作成为可能。巨量引擎建立起用户、资源、达人等多种数据模型。一方面品牌可借助全平台的多重定向标签，实现流量的精细化运营，从而高效直击目标圈层；另一方面，品牌每一个内容，每一次营销，都能落实到可视化的数据，下一次优化不只定性还能定量，所有的营销动作都将做到心中有数。
前端与用户接触，产品工具创新，全场景助力；中间有平台在全链路TAS模型推动；后端透过技术将所有的行为都沉淀为数据。
工具＋模型＋技术，保证用户从进来到离开，满足需求体验舒适，品牌实现了高效转化，又留下了良好的品牌印象，真正做到品效共振，一站式营销。
二、品牌MAX计划：内容玩法营销场景双MAX，为品牌打造高效转化营销场域
就单个产品而言，抖音短视频品牌的MAX计划，正是实践巨量引擎“工具＋模型＋技术”的新城市品牌营销方法论的好案例。
抖音挑战赛升级，内容玩法和营销场景两个方面同步MAX，体验升级，资源全新，效果也自然水涨船高。
内容玩法MAX，融爆款基因于定制战役，随同发酵传播，成为强化品牌的记忆点。而更多达人下场参与拍摄，刺激粉丝入场，产生裂变效应。加之贴纸等创意互动形式的特效吸引，让互动门槛降低的同时，互动的内容保持高品质，有效保证粉丝爱发爱传爱讨论。
营销场景MAX，挑战赛＋LINK＋DOU+，让内容裂变转移提升品牌转化；挑战赛＋POI，打通线上抖音观看，线下打卡购买等场景转化；挑战赛＋快闪店，则让品牌的话题实现爆发增长。
而在这期间，抖音则充分整合自身资源，线上线下同时发力，布下营销的天罗地网。
线上，TopView超级首位广告打头阵吸引关注，“强曝光+沉浸式”组合增强热度；用定制神曲或指定拍视频，高奖励强互动参与品牌话题。
线下，启动配套活动，实现线上流量到线下转化，线上内容到线上引爆，内容和转化双闭环。
当然，抖音挑战赛MAX计划，要达到好的效果，关键在于精准挖掘品牌特色，让这一特色拥有爆发的后盾，而后抖音巨量资源曝光，达人KOL的示范则迅速激活粉丝的参与，实现活动的传播裂变，触达目标用户，购物车、POI、卡券、小程序等创新产品工具，则有效打通了品牌在这个营销场域中的最后一环——转化。
三、深耕城市营销：不断升级迭代巨量引擎，不断挖掘品牌城市营销增长潜力
写到这里，再来看今年“营销中国行”的主题“聚势 智擎”，更能看出巨量引擎深耕城市营销的野心和用心。
聚势，可以是巨量引擎整合旗下众多爆款流量产品的优势，为品牌在城市的营销赋能，也可以是为城市品牌在巨量引擎全新方法论的激发下，将原本分散的爆款基因，统一打造成品牌在城市的增长突破口。
智擎，简单来说，是在区域市场聚起来的势能，透过巨量引擎的技术，有效匹配推送、裂变传播到目标用户前，从而实现转化，成为本地广告主，或者品牌本地玩法的新增长引擎。而长远来说，这本身也代表着一种长效的动态升级。
品牌在一线城市营销空间趋于饱和，而二三四线及以下区域市场却还是一片广阔待开垦的营销价值洼地。
就在去年的“营销中国行”，巨量引擎走过10省11城，面向超过4000位广告主分享城市品牌营销方法论，在本地广告主圈层中形成了强大的口碑效应。它不仅让本地广告主更高效地获取前沿营销趋势与方法论，而且把先进方法论与今日头条等产品的营销资源打通，助力本地广告主把增长落到实处。
而随着巨量引擎的实践，不断迭代出新的方法论和营销模型，不只是为品牌的城市营销提供更落地的资源解决方案，也让品牌在城市营销活动的开展变得更便捷、更高效。
城市品牌营销，条条大道通罗马，而巨量引擎提纯实践的这套新的系统玩法，无疑是路径最短、时间最省、效果最佳，也正在红利期的一条。
当然，一切美好憧憬，都有待未来市场的验证和实现。走过武汉、成都，巨量引擎“营销中国行”下一站是广州，当天又会有哪些新鲜观点，5月7日，让我们一起拭目以待。
